Couleurs et cultures : guide stratégique pour une communication visuelle sensible et puissante

Le choix d’une couleur s’apparente rarement à un geste neutre ou universel. Selon le « World Color Survey » mené auprès de 110 populations, seuls 11 termes de couleurs sont véritablement universels à travers les langues, mais leur perception reste tributaire du contexte culturel (source : Paul Kay & Brent Berlin, Basic Color Terms, 1969). D’ailleurs, 60 % des consommateurs affirment que la couleur est un élément déterminant dans leur décision d’achat (Source : Institute for Color Research, via CCICOLOR).

Au-delà du design, la couleur fait appel à des symboliques ancestrales, à la spiritualité, à l’histoire politique ou sociale. Ce qui semble « naturel », logique ou harmonieux en France, peut être interprété de façon radicalement différente en Chine, au Moyen-Orient, au Brésil ou en Afrique de l’Ouest. Un faux pas peut fragiliser une marque : étude de l’Université du Missouri (2012) : 75 % des entreprises implantées à l’international ne vérifient pas la symbolique locale des couleurs de leur identité, et 21 % d’entre elles ont dû procéder à une refonte à la suite d’incompréhensions ou de bad buzz.

Pour éviter les écueils d’une vision ethnocentrée, voici un panorama des significations et de quelques associations culturelles des grandes couleurs :

Certaines couleurs sont polysémiques et voient leur symbolique non seulement changer, mais parfois se retourner complètement d’une culture à l’autre (le blanc du mariage européen, par exemple, est couleur du deuil en Chine).

L’étude du « Color Marketing Group » révèle qu’un projet de branding sur deux destiné à l’exportation doit être adapté au marché cible. Mais ajuster n’est pas seulement changer la couleur par précaution : il s’agit de penser à la complémentarité des couleurs, à leurs combinaisons, à la hiérarchie visuelle, et à leur charge émotionnelle.

• Traduire l’intention du message : Ainsi, le vert de « Go » dans un site e-commerce résonne comme un feu vert pour l’action en Occident, là où il s’agit du symbole du paradis et de l’islam dans le monde arabo-musulman, ce qui peut donner à l’interface une dimension spirituelle imprévue.
• Analyser les usages locaux : Le packaging jaune d’une marque de lessive est associé à la fraîcheur et l’énergie en Europe, mais au deuil en Égypte — un cas documenté par Unilever en 2009, lors d’une campagne ratée.
• Identifier les tabous : Plusieurs grandes marques se sont heurtées à la barrière du violet, souvent mal reçu en Asie, car il évoque le deuil ou la malchance au Japon et en Thaïlande (source : Nikkei Asia Review).

Au cœur de la stratégie, une veille interculturelle rigoureuse est donc essentielle :

• Étudier les tendances graphiques dans les supports locaux de référence
• Consulter des spécialistes du marché cible ou des consultants interculturels
• Tester, auprès de panels multiculturels, différentes versions chromatiques d’une identité ou d’un visuel fort

De nombreuses entreprises internationales ont déjà illustré l’enjeu stratégique des couleurs :

• Pepsi a remplacé le bleu foncé historique de son logo par un bleu ciel en Asie du Sud-Est pour évoquer la modernité. Pourtant, ce bleu pâle a été « ressenti » comme fade et inoffensif dans ces cultures, tandis qu’au Moyen-Orient, le bleu profond porte la notion de protection contre le mauvais œil. Résultat : une identité peu efficace au regard du marché visé.
• McDonald’s a substitué le célèbre rouge du logo par le vert dans plusieurs pays européens pour illustrer une orientation plus écologique, adaptant ainsi sa palette à la prise de conscience environnementale locale.
• Heinz, en lançant un ketchup vert pomme, a cartonné aux États-Unis grâce à un storytelling ludique, mais l’idée a échoué en Grande-Bretagne où le vert était perçu comme peu appétissant pour une sauce tomate. (Source : Communication Arts/Heinz Branding).
• L’exemple du jaune souligne sa complexité : couleur d’énergie et de jeunesse en Occident, elle est traditionnellement associée à la trahison en France, mais à l’Empereur en Chine, à la mort en Égypte. D’où l’importance de nuances souples dans la déclinaison internationale.

D’après l’agence Interbrand (rapport 2023), 33 % des plus grandes marques reconfigurent leur gamme colorielle selon la zone géographique, afin d’enrayer les incompréhensions ou maximiser leur impact local.

Pour déployer une communication qui transcende les frontières sans commettre d’impairs, voici un ensemble de repères à suivre :

1. Analyser le contexte cible avant tout choix couleur. Prendre le temps de cartographier les valeurs associées à chaque couleur. L’observation du secteur (concurrence locale), de la cible (âge, genre, classe sociale) complète ce panorama.
2. Jouer sur les harmonisations et les équivalences. Un univers graphique doit parfois rechercher la couleur « pivot » ou « passerelle » : ainsi le bleu, largement ressenti comme positif à travers le monde, est préféré dans les chartes internationales.
3. Tester, puis ajuster. Les retours de panels locaux précéderont le déploiement international. Un test A/B chromatique, par exemple sur la version Bet of Booking.com, a permis d’ajuster la saturation du bleu pour plaire aux utilisateurs asiatiques, plus sensibles aux teintes vives.
4. Privilégier la modularité graphique. Lorsqu’une couleur problématique s’impose (couleur corporate), décliner les supports (packaging secondaire, pictogrammes) dans les tons voisins valorisés localement.
5. S’appuyer sur les symboles universels. Lorsque les codes divergent, accentuer les repères iconiques ou typographiques qui traversent les frontières, pour compenser des choix chromatiques risqués.
6. Chercher la cohérence Plutôt qu’un mimétisme forcé, imaginer une harmonie entre coloration propre à la marque et ajustements pertinents.

Le rapport « Global Color Trends 2024 » de Pantone indique que les influences migrent rapidement, portées par la globalisation numérique. Ce qui était tabou il y a 10 ans s’intègre parfois aujourd’hui car le public se familiarise avec d’autres références — notamment via la mode, la pop-culture, les séries ou les réseaux sociaux. À titre d’exemple, le rose longtemps considéré comme puéril et genré est utilisé dans le branding institutionnel (banque, politique) en Amérique latine, et dans la tech en Corée du Sud.

Des projets unis autour de causes (lutte contre le cancer du sein : rose, Movember : bleu marine) permettent de mobiliser des populations d’origines diverses sur des repères partagés.

Loin d’une simple question décorative, la signification culturelle des couleurs appelle à conjuguer expertise graphique et écoute profonde du public visé. Apprivoiser ces nuances, c’est s’ouvrir à un design plus fin, inclusif et impactant, capable de transmettre un récit global tout en honorant la singularité de chaque territoire. Les couleurs sont un langage subtil : à vous de créer de nouvelles harmonies pour parler au monde… et à chacun.